# Tone-deaf marketing = když značka mine cíl a střelí do kolene sama sebe

> Znáte ty momenty, kdy značka přestřelí a místo wow efektu vyvolá jen rozpaky? Jde o tzv. tone-deaf marketing, který často končí trefou do vlastního kolene. Jak se takovým přešlapům vyhnout?

- Autorka: Lenka Stawarczyk (https://www.lenkastawarczyk.com/o-mne)
- Vyšlo: 3. 6. 2025
- Témata: Brand, Marketing
- Adresa článku: https://www.lenkastawarczyk.com/blog/tone-deaf-marketing

Ježiši trapas! 😬

No tak snad nemůžou myslet vážně?! 😱

Vůbec nic nepochopili… 😫

I tohle zaznívá lidem v hlavě ve chvíli, když šlápnete vedle a něco plácnete. A teď nemyslím na rodinné oslavě, ale v marketingu. V online kampaních, newsletterech nebo televizních reklamách. V angličtině se setkáte s pojmem *„tone-deaf marketing”*, volně přeloženo jako *„marketing, který nenaslouchá tepu doby”* — jde o kampaně, které jsou hluché k náladám společnosti, aktuálním událostem a nemají soudnost.

V době sociálních sítí se navíc každý takový přešlap okamžitě rozletí do světa. Stačí jeden necitlivý spot nebo nešťastně zvolený slogan a máte po ptákách (čti brandu).

Pojďme se mrknout na jeden nedávný příklad, a zrovna od Applu. Na první pohled silná, řemeslně dobře odvedená reklama. Tak co lidem zase vadí?👇

<figure class="video">
  <iframe src="https://www.youtube-nocookie.com/embed/v3AyOUjriJ8" title="Apple vs Samsung Commercial (Creativity cannot be crushed)" loading="lazy" allow="encrypted-media; picture-in-picture; fullscreen" allowfullscreen></iframe>
</figure>

## Jak Apple rozdrtil umění. A nostalgii
V lednu 2024 vypustil Apple do světa tuhle reklamu, která měla představit nový iPad Pro. Koncept je jednoduchý — hydraulický lis v reklamě drtí piano, foťáky, knížky a plechovky s prýštící barvou. Na jejich místě se pak 🎉 tadáááá objeví nezničitelný a zářivý iPad Pro.

Akorát, že timing nebyl úplně nejlepší.

Žijeme v době digitálního vyhoření, kdy jsou lidi zavaleni technologiemi. Každý den se brodíme záplavou reklam, z webů se stala bludiště vyskakovacích oken, kde původní obsah tvoří menšinu. Jsme neustále analyzováni, algoritmizováni a procházíme marketing funnelem jako zboží na pásu.

A do této atmosféry, umocněné nejistotou z nástupu umělé inteligence a autonomních AI agentů, pinkne Apple reklamu, ve které doslova drtí symboly analogového světa — světa, po kterém mnoho lidí začíná nostalgicky toužit a vzpomíná na „*staré dobré časy”.*

[Apple se za to nakonec omluvil](https://www.theverge.com/2024/5/9/24153113/apple-ipad-ad-crushing-apology), ale pachuť z neporozumění kreativcům a lidem, kteří rádi tvoří (k nimž se jako cílovce často značka Apple upínala), zůstala.

## Další přešlapy velkých značek
Apple není jediný, kdo šlápl vedle. V roce 2017 se [Pepsi pokusila přispět k diskuzi o společenských problémech reklamou](https://www.nytimes.com/2017/04/05/business/kendall-jenner-pepsi-ad.html), ve které Kendall Jenner ukončí napjatou demonstraci tím, že policistovi podá plechovku Pepsi. Spot byl okamžitě kritizován za trivializaci hnutí Black Lives Matter.

Nešťastnou ruku měl i Adidas čtyři roky po útocích na běžce Bostonského maratonu poslal gratulační e-mail účastníkům běhu roku 2017, kde stálo: *“Congrats, you survived the Boston Marathon.”*

## Jak jsme na tom v Česku?
V Česku na tom nejsme o moc líp. Sexistické prasátečko sice už nefunguje, ale to neznamená, že máme doma čisto. Byla by ale chyba tone-deaf marketing zúžit jen na sexistické reklamy.

Jako příklad nám může posloužit kampaň při rebrandingu Foodory a její heslo *„Protože chci”*, [které lidi vyčetli](https://denikalarm.cz/2023/06/zachran-svet-uvar-si-spagety-i-kdyz-se-ti-nechce/) mimo jiné toxicitu, umíněnost a bezohlednost k životnímu prostředí, už tak v covidu zatíženého dalšími a dalšími plastovými obaly.

<figure>
  <img src="https://www.lenkastawarczyk.com/img/blog/tone-deaf-marketing/foodora-protoze-chci.jpg" alt="Růžová reklama Foodory s heslem „Objednám si horkou polévku, i když je vedro. Protože chci.“" width="800" height="470" loading="lazy" />
</figure>

Hodně matek pak zvedl ze židle (a právem) tento [nepodar z dílny KDU-ČSL](https://www.irozhlas.cz/zivotni-styl/spolecnost/rodina-prace-lidovci-kdu-csl-socialni-site-kampan-kariera_2403071944_eza) , který schvaloval asi jen pan Škoda-každé-facky-která-padne-vedle Jurečka.

<figure>
  <img src="https://www.lenkastawarczyk.com/img/blog/tone-deaf-marketing/kdu-csl-rodina-i-kariera.jpg" alt="Žena v kostýmku s batoletem v náručí telefonuje a u plotny drží vařečku, heslo KDU-ČSL zní „Rodina i kariéra už nejsou tabu!“" width="560" height="526" loading="lazy" />
</figure>

Odpovědí na to byla naopak skvělá kampaň od platformy [Mumdoo](https://www.mumdoo.cz/) s názvem Práce není tabu.

<figure>
  <img src="https://www.lenkastawarczyk.com/img/blog/tone-deaf-marketing/mumdoo-prace-neni-tabu.jpg" alt="Plakát „Práce není tabu“ s mámou, která s dítětem v náručí pracuje u rozpixelovaného notebooku, a heslem „Mámy to chtěj taky.“" width="800" height="1203" loading="lazy" />
</figure>

Na podobné cringe vlně si ujíždí také Dopravní podnik města Brna s novou #vícenež kampaní v tramvajích. Jen zapomněli, že je rok 2025 a ne devadesátky.

<figure>
  <img src="https://www.lenkastawarczyk.com/img/blog/tone-deaf-marketing/dpmb-jsme-vase-seznamka.jpg" alt="Plakát brněnského dopravního podniku s heslem „Jsme vaše seznamka“, na kterém se k ženě držící madlo zezadu naklání usměvavý muž" width="800" height="565" loading="lazy" />
</figure>

Přitom by stačilo s těmi ženami prohodit pár slov, a hned víte, že tramvaj je poslední místo kde chcete, aby vás někdo oslovoval a očumoval.

V Praze to pochopili a promítlo se to do skvělé kampaně pid👇

<figure>
  <img src="https://www.lenkastawarczyk.com/img/blog/tone-deaf-marketing/pid-kampan-proti-obtezovani.jpg" alt="Barevné plakáty PID proti obtěžování v pražské MHD, třeba „Zírání je obtěžování“, „Nechte toho.“ nebo „Jste v pořádku?“" width="688" height="387" loading="lazy" />
</figure>

Nemusíme ale hledat jen marketingové kampaně.

Tepu doby taky nenaslouchá každá firma, které prezentuje pracovní mobil nebo notebook jako firemní benefit. Nebo nedávná vánoční pozvánka Vodňanské galerie, která zvala dědečky a tatínky na návštěvu, aby maminka mohla doma naklidit na Vánoce. 🤯

<figure>
  <img src="https://www.lenkastawarczyk.com/img/blog/tone-deaf-marketing/vodnany-pozvanka-pro-tatinky.jpg" alt="Pozvánka Městského muzea a galerie Vodňany s andílky a textem „Táto, dědo, máma peče a uklízí, pojďme do galerie“" width="800" height="328" loading="lazy" />
</figure>

## Jak s tím naložit, abychom do toho taky nespadli?
V době plné společenských změn, technologických obav a touhy po autenticitě musí značky empatičtěji vnímat náladu společnosti. A neschovávat se za to, že lidi jsou citlivky.

> Zrovna tento týden jsem viděla [postesknutí na Linkedinu](https://www.linkedin.com/posts/pitrova_t%C4%9B%C5%A1%C3%ADm-se-a%C5%BE-n%C4%9Bkde-naraz%C3%ADm-na-posty-a-%C4%8Dl%C3%A1nky-activity-7283427832356036611-5gCW?utm_source=share&utm_medium=member_desktop) o tom, že všechny rady a články o time managementu a biohackingu absolutně nereflektují realitu primárních pečujících. Moje rada? *Mluvíte/píšete k matkám (či primárně pečujícím obecně)? Nepoužívejte slovní spojení ve 'volném čase'.*

Úplné minimum, co můžete udělat, je ukázat kampaň lidem mimo váš skleněný office a bublinu — a to nejen věkovou.

O krok víc uděláte, když budete sledovat trendy a aktivně se zajímat o to, co lidi řeší, co se kolem vás děje, a jaké konotace a souvislosti můžou mít vaše marketingové pokusy. Skvělý, a navíc v češtině, je třeba newsletter o trendech od [Pavlína](https://medium.com/u/44aed08737fb) 👉<https://pavlinaspeaks.substack.com/>

Takhle… nikdo nečeká, že se zavděčíte všem. Ale když se v marketingu chováte, jako byste žili ve vzduchoprázdnu, dříve nebo později se sami chytíte do pasti.