# Tonalita značky a content design: Jak najít hlas, který vaši zákazníci nepřeslechnou > Jak najít hlas značky, který neselže v marketingu ani v produktu? Zjistěte, proč Tone of Voice není jen „one-pager“ a jak budovat důvěru skrze konzistentní komunikaci. - Autorka: Lenka Stawarczyk (https://www.lenkastawarczyk.com/o-mne) - Vyšlo: 6. 1. 2026 - Témata: UX Writing, Tone of voice, Brand - Adresa článku: https://www.lenkastawarczyk.com/blog/tonalita-znacky-a-content-design Dávat značkám hlas mě baví už víc než 10 let. Často říkám, že **každá firma má svůj Tone of Voice, ať už chce, nebo ne**. Je to jako s člověkem – každý nějak působíme a nějak mluvíme. Otázkou ale zůstává, zda je ten hlas konzistentní napříč všemi kanály, nebo jestli každé oddělení hraje jinou písničku. Nedávno jsem o tomto tématu, ale i o **UX writingu** a **content designu**, mluvila v podcastu CX Space s Robinem z agentury Proof & Reason. Pokud vás zajímá, jak propojit brandovou komunikaci se zákaznickou zkušeností, můžete si celé video pustit přímo zde:
V článku níže jsem pro vás vypíchla to nejdůležitější, co jsme v rozhovoru probrali. ## Není to jen „one-pager“: Co je skutečně Tone of Voice? Mnoho firem si pod pojmem **Tone of Voice (ToV)** představí jeden list papíru, kde je napsáno „jsme lidští a přátelští“. To ale k udržení konzistence nestačí. Ve skutečnosti se ToV skládá ze dvou složek: 1. **Voice (Hlas):** To je neměnná podstata značky. To, jak se s námi má zákazník cítit v jakékoliv situaci. 2. **Tone (Tonalita):** Ta se mění podle kontextu. Jinak budeme mluvit na sociálních sítích a jinak ve chvíli, kdy zákazníkovi zamítneme reklamaci. Když tyto dvě složky nejsou v souladu, vzniká u zákazníka nedůvěra. Jako příklad jsem v rozhovoru uvedla svou zkušenost s Raiffeisen bank, která měla velmi úslužný marketing („samozřejmě“), ale realita na pobočce byla nepříjemná a ponižující. **Tonalita nesmí být jen nátěr nebo Potěmkinova vesnice**, musí vycházet z hodnot a kultury firmy. ## Od UX writingu ke Content designu Často se setkávám s pojmem **UX writing**, ale já sama se raději identifikuji jako **content designerka**. Proč? Protože role textaře v produktu se změnila. Už to není jen o tom doplňovat slova do chlívečků v hotovém prototypu. **Content design** znamená, že nad obsahem přemýšlíme jako designéři. Řešíme: • Jak poskládat konverzaci v produktu tak, aby textu bylo co nejméně, nebo aby tam nebyl vůbec potřeba. • **Použitelnost (usability):** V produktu musí jít kreativita stranou, pokud by měla mást uživatele. Pokud si musím vybrat mezi hravou tonalitou a jasným pochopením funkce, použitelnost vždy vyhrává. • **Content design patterns:** Jsou to šablony a pravidla, která zajišťují, že například všechna tlačítka nebo formáty data vypadají a znějí v celém produktu stejně. ## Produkt není papír, ale kostka V B2B komunikaci je velkou chybou hledat jednu univerzální zprávu (mantru), která oslní každého. [**Produkt je jako kostka**](https://www.lenkastawarczyk.com/blog/vas-produkt-je-kostka), kterou musíte každému stakeholderovi natočit tou správnou stranou. Finanční ředitelka bude řešit jiné otázky než markeťák nebo člověk z IT bezpečnosti. Naší rolí je mít připravené argumenty pro všechny tyto strany. ## Jak do toho všeho zapadá AI? Umělou inteligenci dnes vnímám jako nedílnou součást svého workflow, nikoliv jako oddělený nástroj. AI využívám především v těchto fázích: • **Rešerše a ideace:** Skvěle mi pomáhá hledat souvislosti, tvořit moodboardy pro tonalitu nebo generovat velké množství nápadů pro naming. • **Kurátorství:** Nikdy nepouštím výstupy z AI bez úprav. Stále zůstávám v roli kurátora, který hlídá kontext a kvalitu. • **Kontrola pravidel:** AI dokáže skvěle pohlídat, zda jsou texty v souladu s nadefinovaným manuálem tonality nebo glosářem. -------------------------------------------------------------------------------- **Líbilo se vám video nebo máte dotazy k nastavení Tone of Voice u vás ve firmě? Napište mi, ráda s vámi proberu, jak dát vaší značce ten správný hlas.** -------------------------------------------------------------------------------- **Klíčové pojmy v článku:** • **UX writing** a proč přecházíme ke **content designu**. • **Tone of Voice** (hlas značky) a **tonalita**. • **Zákaznická zkušenost (CX)** a její propojení s komunikací. • **Produktové texty** a jejich použitelnost. • Strategie v **B2B marketingu**.